Pirms izvēlēties dāvanu, ir vērts uzdot jautājumu, ko uzņēmumi gandrīz nekad neuzdod: vai šī dāvana ir domāta, lai kādu noturētu, vai lai kādu iegūtu? Tie ir divi pilnīgi atšķirīgi uzdevumi, bet lielākā daļa uzņēmumu dāvina tā, it kā tie būtu viens un tas pats. Patiesībā dāvana, kas nostiprina esošas attiecības, dzīvo pēc citiem likumiem nekā dāvana, kas mēģina attiecības tikai aizsākt.
Galvenā atšķirība ir tā, ka dāvana pastiprina to, kas jau ir, bet nespēj radīt to, kā vēl nav. Esošam partnerim dāvana ir žests attiecībās, kuras jau pastāv, un tāpēc tā nostrādā gandrīz vienmēr. Svešam cilvēkam, ar kuru jums vēl nav nekādu attiecību, tā pati dāvana ir tikai mārketings — un dažkārt pat kaut kas neērtāks par to.
Kāpēc dāvana esošajam klientam atmaksājas drošāk
Dāvana esošam partnerim ir izdevīga tieši tāpēc, ka tai ir, uz kā balstīties. Tā atsaucas uz kopīgu darbu, reālu attiecību vēsturi un savstarpēju pazīšanos, un tieši šī sasaiste padara to par patiesu žestu, ne par mēģinājumu kaut ko izlūgties. Turklāt noturēt esošu klientu gandrīz vienmēr ir lētāk nekā iegūt jaunu, un dāvana šajā ziņā ir viens no lētākajiem noturēšanas instrumentiem — neliels regulārs žests, kas attiecības tur siltas starp darījumiem.
Tieši tāpēc dāvanu budžeta lielākajai daļai loģiski jāaiziet noturēšanai, ne iegūšanai. Esošās attiecības ir tās, kurās dāvana dod visdrošāko atdevi, jo tā strādā ar to, kas jau pastāv, nevis cer kaut ko uzbūvēt no nulles.
Kad dāvana jaunam kontaktam strādā un kad atspēlējas
Tas nenozīmē, ka dāvinot nevar iegūt. Var, bet tikai noteiktos apstākļos. Galvenā kļūda ir dāvināt pilnīgi svešam cilvēkam, ar kuru vēl nav bijis nekāda kontakta — tāda dāvana izskatās uzmācīga vai pat kā mēģinājums uzpirkt. Dāvana iegūšanai strādā tikai tad, kad jau ir noticis kāds reāls kontakts, uz kura tā var balstīties.
| Situācija | Vai dāvana palīdz | Kāpēc |
|---|---|---|
| Pilnīgi auksts kontakts, nekāda saruna nav bijusi | Nē | Izskatās uzmācīgi vai kā uzpirkšana |
| Pēc pirmās tikšanās vai sarunas | Jā, ar mēru | Pateicība par laiku, balstās uz reālu kontaktu |
| Pēc piedāvājuma iesniegšanas, gaidot lēmumu | Nē | Var izskatīties kā spiediens uz lēmumu |
| Pēc neveiksmīgām sarunām, uz labu noti | Jā | Atstāj durvis vaļā nākotnei bez spiediena |
| Ieteikums no kopīga paziņas | Jā, neliels | Jau ir uzticības pamats, uz kā balstīties |
Tabula parāda vienu skaidru robežu: dāvana iegūšanai strādā tad, kad tā ir pateicība vai žests pēc reāla kontakta, un atspēlējas tad, kad tā mēģina vai nu aizvietot attiecības, vai ietekmēt lēmumu. Tieši brīdī, kad gaidāt konkrētu lēmumu, dāvana ir visbīstamākā, jo tā viegli izskatās pēc spiediena, ne pēc žesta.
Aukstās dāvanas slazds
Vislielākā kļūda iegūšanas dāvināšanā ir ticība, ka dāvana var aizstāt attiecību veidošanu. Nosūtīt dārgu dāvanu cilvēkam, kurš par jums neko nezina, reti rada uzticību — biežāk tā rada apjukumu vai aizdomas. Kāpēc šis svešais uzņēmums man kaut ko sūta? Ko tas grib pretī? Tā vietā, lai atvērtu durvis, auksta dāvana liek saņēmējam piesargāties.
Attiecības veidojas no kontakta, sarunas un kopīgas pieredzes, un dāvana var šo procesu pastiprināt, bet nevar to aizvietot. Tāpēc gudrāka iegūšanas stratēģija ir vispirms radīt reālu kontaktu un tikai pēc tam, kad ir uz kā balstīties, pievienot dāvanu kā žestu — nevis sākt ar dāvanu cerībā, ka attiecības radīsies pašas.
Kā sadalīt budžetu starp noturēšanu un iegūšanu
Praktiskais secinājums ir tāds, ka lielākā daļa dāvanu budžeta jāvelta esošajiem partneriem, jo tur atdeve ir visdrošākā. Iegūšanai vērts atvēlēt nelielu, mērķtiecīgu daļu — pateicības žestiem pēc pirmajām tikšanām un situācijām, kur jau ir kāds uzticības pamats. Daži vienkārši principi iegūšanas dāvanām, lai tās nostrādātu, nevis atspēlētos:
- Tikai pēc reāla kontakta. Nekad pilnīgi aukstam kontaktam; vienmēr balstoties uz jau notikušu sarunu vai tikšanos.
- Pieticīga vērtība. Jo lielāka dāvana svešam cilvēkam, jo vairāk tā izskatās pēc uzpirkšanas; mazs žests strādā labāk.
- Nekad gaidot lēmumu. Dāvana brīdī, kad tiek pieņemts lēmums par sadarbību, gandrīz vienmēr izskatās pēc spiediena.
- Bez tiešas prasības pretī. Dāvana, kas nāk kopā ar “tā varbūt parunāsim par sadarbību”, pārstāj būt žests un kļūst par darījumu.
Šie principi atšķir iegūšanas dāvanu, kas atstāj labu iespaidu, no tās, kas saņēmēju attālina. Galvenais ir tas, ka dāvana drīkst attiecības sasildīt, bet nedrīkst tās pieprasīt.
Četras vietas no noturēšanas un iegūšanas skatpunkta
Tā kā abi uzdevumi prasa atšķirīgu pieeju, arī iegādes ceļi tiem der atšķirīgi.
Specializēts korporatīvo dāvanu veikals — kamigifts.lv (KAMI Gifts) — der abiem, bet dažādi. Noturēšanai tas ļauj regulāri sūtīt cienīgus komplektus esošajiem partneriem ar mērenu piepūli, kas šo lētāko noturēšanas instrumentu padara viegli uzturamu. Iegūšanai noder tieši pieticīgākie komplekti — neliels, gaumīgs žests pēc pirmās tikšanās, kas balstās uz reālu kontaktu, nevis pārspīlē.
Lielveikals — standarta dāvana, ko pasniedz kā korporatīvu — abos gadījumos ir vājš. Noturēšanai tas reti rada iespaidu, ka novērtējat ilggadējas attiecības, bet iegūšanai pat nelielam pateicības žestam tas izskatās pārāk nejaušs, lai atstātu labu pirmo iespaidu.
Pašu veidots komplekts vislabāk der noturēšanai ar nedaudziem svarīgiem esošajiem partneriem, kur personiskā pieskaņošana balstās uz reālu attiecību pazīšanu. Iegūšanai tas ir mazāk piemērots, jo svešam kontaktam grūti pieskaņot saturu, kuru vēl nepazīstat.
Dāvanu karte abos gadījumos ir neitrāla. Noturēšanai tā ir drošs, bet vēss risinājums, kas neizmanto attiecību vēsturi. Iegūšanai tā ir riskanta, jo naudai pielīdzināms žests svešam cilvēkam izskatās pēc uzpirkšanas vēl vairāk nekā fiziska dāvana.
Galvenā doma ir tāda, ka dāvana ir noturēšanas, ne iegūšanas instruments. Tā lieliski pastiprina attiecības, kuras jau ir, bet reti rada tās, kuru vēl nav. Uzņēmums, kas to saprot, lielāko daļu budžeta velta esošajiem partneriem un dāvina jaunajiem tikai tad, kad jau ir uz kā balstīties.